Por Jorge de la Mata · Fundador de Prismalia
Una migración SEO es el proceso de cambiar el dominio, la plataforma, las URLs o el diseño de una web sin perder el tráfico orgánico que ya tiene. Se hace en tres fases: inventario de lo que hoy trae visitas, mapa de redirecciones 301 de cada URL antigua a su equivalente nueva y vigilancia en Search Console durante las semanas siguientes.
La mayoría de webs que pierden posicionamiento tras un cambio no lo pierden por el diseño nuevo. Lo pierden porque nadie apuntó qué páginas atraían clientes y esas páginas desaparecieron o pasaron a redirigir a la portada.
Qué es una migración SEO y cuándo la estás haciendo
Muchas empresas hacen una migración sin saberlo. Si tu proyecto incluye alguno de estos cambios, es una migración y necesita el proceso de este artículo:
- Cambio de dominio: nueva marca, paso de un .es a un .com o fusión de varias webs en una.
- Cambio de CMS o plataforma: de una web a medida a WordPress, de WordPress a Shopify o al revés.
- Cambio en la estructura de URLs: nuevas categorías, eliminar fechas del blog, traducir rutas o reorganizar servicios.
- Rediseño que cambia menús, contenidos o plantillas, aunque las URLs se mantengan.
- Paso de HTTP a HTTPS o de versión con www a sin www.
- Cambio de hosting sin tocar URLs. Es la de menor riesgo, pero conviene revisar velocidad y errores de servidor.
Google advierte en su propia documentación: mover un dominio y además cambiar contenidos o estructura suele provocar alguna pérdida de tráfico mientras reevalúa las páginas.
Por qué se pierde posicionamiento en una migración
Cada URL que posiciona tiene un historial: enlaces que apuntan a ella, señales de uso y la confianza que Google le ha dado con el tiempo. Si esa URL deja de existir sin redirección, ese historial se pierde. Si redirige a una página que no responde a la misma búsqueda, se diluye.
Las otras causas habituales son técnicas: la web nueva bloqueada a Google por un ajuste olvidado de la versión de pruebas, títulos y textos que se pierden al pasar a las plantillas nuevas, enlaces internos que siguen apuntando a URLs antiguas o una web más lenta.
Antes del cambio: inventario de URLs y tráfico
El inventario es la lista de todas las URLs de tu web actual con lo que aporta cada una. Es la base de todo lo demás y la parte que más se salta.
- Rastrea la web actual con un crawler como Screaming Frog para tener todas las URLs, sus títulos, descripciones y encabezados.
- Exporta de Google Search Console las páginas con clics e impresiones de los últimos 12 meses.
- Exporta de tu analítica las páginas que generan contactos, ventas o reservas. Una página con poco tráfico que trae clientes vale más que un artículo con muchas visitas que no convierte.
- Revisa los enlaces externos en el informe de enlaces de Search Console. Las páginas que reciben enlaces de otras webs deben conservarse o redirigirse con cuidado.
- Guarda una copia de los títulos, descripciones, textos y datos estructurados de las páginas importantes.
Con esa lista decides el destino de cada URL: se mantiene igual, se redirige a su equivalente, se fusiona con otra o se elimina.
El mapa de redirecciones 301
El mapa de redirecciones es una tabla con dos columnas: URL antigua y URL nueva. Una redirección 301 le dice a Google y al navegador que la página se ha movido de forma permanente, y traslada la mayor parte de sus señales a la nueva dirección.
- Redirige cada URL a su equivalente más cercana, no a la portada por defecto. Google suele tratar una redirección masiva a la home como una página que ya no existe.
- Evita las cadenas. Si ya tenías redirecciones antiguas, actualízalas para que apunten directamente al destino final.
- Usa 410 para lo que no tiene valor. Páginas sin tráfico, sin enlaces y sin equivalente en la web nueva pueden devolver un código 410, que indica que el contenido se ha eliminado a propósito.
- Incluye las variantes: con y sin www, con y sin barra final, HTTP y HTTPS, URLs con parámetros que tengan tráfico.
- Prueba el mapa antes de publicar pasando la lista de URLs antiguas por el crawler y comprobando que cada una llega a su destino con un solo salto.
Lo que estamos haciendo en nuestra propia web
Escribo esto mientras rediseñamos la web de Prismalia, así que estoy aplicando el proceso a mi propia casa. Hemos hecho el inventario completo de URLs con su tráfico y sus contactos, y cada una tiene asignado un destino. Las páginas de servicio que funcionaban se mantienen o se redirigen a su versión nueva. Bastantes artículos antiguos del blog que respondían a lo mismo que una página de servicio pasan a redirigir con un 301 a esa página, que ahora lo explica mejor.
Y hay contenido que hemos decidido dejar ir. Páginas sin visitas, sin enlaces y sin relación con lo que hacemos ahora se retirarán. Cuesta borrar cosas que en su día escribimos con cuidado, pero mantenerlas solo añade ruido para Google y para quien nos visita.
Qué revisar antes de publicar la web nueva
Con la web nueva en un entorno de pruebas, protegido con contraseña o bloqueado a buscadores, revisa esta lista:
- Títulos, descripciones y encabezados de las páginas importantes, comparados con los del inventario.
- Textos: que no se hayan perdido párrafos al pasar a las plantillas nuevas.
- Etiquetas canonical apuntando a las URLs nuevas definitivas.
- Datos estructurados y, si tienes varios idiomas, etiquetas hreflang.
- Enlaces internos apuntando a las URLs nuevas, sin pasar por redirecciones.
- Sitemap XML con las URLs nuevas.
- Analítica, Tag Manager y conversiones configurados y probados.
- Velocidad y Core Web Vitals, al menos igual que la web actual.
- Versión móvil completa: el mismo contenido que en escritorio.
El día del cambio
- Publica en un momento de poco tráfico y con el equipo técnico disponible.
- Quita el bloqueo a buscadores de la versión de pruebas: revisa el robots.txt y la etiqueta noindex.
- Activa las redirecciones y comprueba una muestra de URLs antiguas en el navegador.
- Envía el sitemap nuevo en Search Console.
- Si cambias de dominio, usa la herramienta de cambio de dirección de Search Console.
- Prueba los formularios, el teléfono, el pago y cualquier conversión.
- Rastrea la web nueva completa y corrige errores 404 o redirecciones rotas el mismo día.
Las semanas después: qué vigilar
La migración no termina el día de la publicación. Las primeras semanas son las que deciden si recuperas el tráfico rápido o lo pierdes durante meses.
- Indexación de páginas en Search Console: que las URLs nuevas entren en el índice y las antiguas aparezcan como redirigidas.
- Errores 404: cada URL antigua con tráfico o enlaces que dé error necesita su redirección.
- Estadísticas de rastreo: picos de errores de servidor o un rastreo que se frena.
- Rendimiento por grupos de páginas: compara clics e impresiones de servicios, blog y fichas por separado, además del total.
- Conversiones: que los contactos y ventas sigan midiéndose y no caigan.
- Enlaces externos importantes: pide a las webs que más te enlazan que actualicen la dirección.
Cambio de dominio sin perder SEO
Un cambio de dominio sin perder SEO necesita tres cosas además del proceso general. Verifica en Search Console el dominio antiguo y el nuevo, y usa la herramienta de cambio de dirección, que solo sirve para cambios entre dominios o subdominios. Mantén las redirecciones el máximo tiempo posible: Google pide al menos 180 días y más si las URLs antiguas siguen recibiendo tráfico. Y renueva el dominio antiguo durante años para que nadie lo compre y aproveche sus enlaces.
Migrar web sin perder posicionamiento al cambiar de CMS
Al cambiar de plataforma, el riesgo está en lo que el CMS nuevo genera por su cuenta: estructuras de URL distintas, páginas de etiquetas o archivos duplicados, plantillas que cambian los encabezados. Para migrar una web sin perder posicionamiento, intenta mantener las URLs iguales siempre que la plataforma lo permita. Cada URL que no cambia es una redirección menos y un riesgo menos.
Rediseño web sin perder posicionamiento
Un rediseño web sin perder posicionamiento empieza por no confundir diseño con contenido. Puedes cambiar colores, tipografías y maquetación con poco riesgo. Lo delicado es recortar textos de las páginas que posicionan, cambiar los títulos o quitar del menú páginas importantes. Si haces un rediseño con nosotros en diseño web, el inventario y el mapa de redirecciones forman parte del proyecto desde el primer día, no del final.
Errores comunes en las migraciones SEO
- Redirigir todo a la portada.
- Publicar con el noindex de la versión de pruebas activo.
- Olvidar las imágenes y los PDF que reciben tráfico.
- Borrar contenido que posicionaba porque «no encaja con el diseño».
- Cambiar dominio, plataforma, URLs y contenidos a la vez.
- Quitar las redirecciones a los pocos meses o dejar caducar el dominio antiguo.
- No medir conversiones en la web nueva y darte cuenta semanas después.
Cuánto tarda en estabilizarse el tráfico tras una migración
No hay un plazo fijo. Google traslada las señales de forma gradual a medida que rastrea las URLs antiguas y sigue las redirecciones. En webs pequeñas y bien preparadas, las fluctuaciones suelen ser breves. En webs grandes o con muchos cambios a la vez, pueden durar meses.
Lo que sí puedes controlar es la dirección. Si a las pocas semanas las páginas nuevas se indexan, los errores 404 están corregidos y los grupos de páginas recuperan impresiones, vas bien. Si no, hay que revisar el mapa de redirecciones antes de esperar más.
Cuándo pedir ayuda con una migración
Si tu web trae una parte importante de tus clientes por Google, una migración mal hecha puede costarte meses de contactos. Antes de lanzarla, una auditoría SEO te dice qué páginas sostienen tu tráfico y qué hay que proteger. Y si estás pensando en rediseñar, en nuestro servicio de diseño web planificamos la migración junto al diseño.
Si quieres saber qué páginas de tu web no te puedes permitir perder, solicita tu PRISMA LITE. Lo recibes aunque no trabajes con nosotros.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una migración SEO?
Es el conjunto de trabajos para cambiar de dominio, plataforma, estructura de URLs o diseño sin perder el tráfico orgánico. Incluye el inventario de URLs con su tráfico, el mapa de redirecciones 301, las comprobaciones antes de publicar y el seguimiento en Search Console durante las semanas siguientes.
¿Cuánto tiempo hay que mantener las redirecciones 301?
El máximo posible. En un cambio de dominio, Google recomienda mantenerlas al menos 180 días y más si las URLs antiguas siguen recibiendo tráfico. En la práctica conviene dejarlas de forma indefinida y renovar el dominio antiguo para no perder sus enlaces.
¿Es normal perder tráfico después de una migración?
Es habitual ver fluctuaciones durante unas semanas mientras Google procesa los cambios, sobre todo si se han cambiado muchas cosas a la vez. Una caída que no se recupera suele indicar redirecciones mal hechas, contenido perdido o páginas bloqueadas, y hay que revisarlo cuanto antes.
¿Se puede cambiar el diseño de una web sin perder SEO?
Sí, si mantienes las URLs, los títulos y el contenido de las páginas que posicionan, y revisas que la web nueva no sea más lenta ni tenga peor versión móvil. El riesgo aparece cuando el rediseño elimina textos, páginas o enlaces internos importantes.
